2021: Een toekomstgericht online marketing plan opzetten

Als 2020 één ding duidelijk heeft gemaakt is het wel dat verandering de enige constante is. Is het dan mogelijk om een online marketing plan uit te zetten die perspectief biedt richting de toekomst? Ik denk van wel en in dit artikel neem ik je daarin mee. 

Een marketingstrategie ligt ten grondslag aan een marketing plan. Voor dit artikel ga ik er vanuit dat er al een gedegen strategie ligt. Vanuit die strategie geef ik je middels dit artikel inzicht hoe je de strategie in een toekomstgericht online marketing plan kan gieten op basis van mijn markt inzichten. 

Wat gaat er veranderen in de markt

We weten allemaal dat er veel te doen is in de online media wereld. Van fake nieuws tot het feit dat de grote techbedrijven in Silicon Valley startups opkopen. Dit heeft geleid tot aggregators zoals Facebook en Google die een sleutelpositie houden als het gaat om informatieverspreiding. Nu worden de grote tech bedrijven voor het eerst gezien als gevaar en daar komt bij dat er veel consumenten en overheden zijn die meer privacy willen online. Dit zal tot gevolg hebben dat het online landschap gaat veranderen in de komende jaren. Er wordt al druk gesproken over het verdwijnen van third party cookies bijvoorbeeld. Het is goed om te weten dat dit speelt en dat we ons moeten voorbereiden op een nieuwe manier van digitaal marketing bedrijven. 

Customer journeys

Ik vind het persoonlijk fijn om te werken met customer journeys om invulling te geven aan een marketing plan. Je kan zodoende makkelijk onderscheid maken tussen verschillende fases in het aankoopproces van onbekende zoekers tot loyale klanten. Daarom zal ik voor dit artikel hetzelfde doen. Ik ga de journey opdelen in vier onderdelen en dit benaderen van een marketing perspectief. Dit zijn: 

  1. Organische groei en zichtbaarheid
  2. Lead generation en automation
  3. Feedback loop met salesteam
  4. Retentie marketing en loyaliteit

Je kan uit deze vier punten al grofweg zien hoe het marketing plan ingevuld zal gaan worden. Het belangrijkste is dat we met deze vier onderdelen gaan focussen op een toekomstgericht en durabel online marketing plan. 

Organische groei en zichtbaarheid

De eerste stap is de organische zichtbaarheid vergroten. Online adverteren wordt duurder en zal daarom minder interessant gaan worden. Een positieve ROI behalen wordt door prijzige zoekwoorden en plaatsingen lastiger. (Zolang je een positieve ROI kan behalen en behouden is er geen enkele reden om niet aan online adverteren te doen). Mijn voorspelling is wel dat het voor steeds meer bedrijven lastig gaat worden. Het feit dat het steeds duidelijker wordt dat er veel advertentiefraude online plaatsvindt helpt natuurlijk ook niet mee. Mijn advies zou zijn om te focussen op durable zichtbaarheid. Dit is een lange termijn strategie waarbij je tijd en geld omzet in intrinsieke waarde namelijk; zichtbaarheid.

Bij online zichtbaarheid wordt direct gedacht aan SEO en Google. Alhoewel dit zeker belangrijke onderdelen zijn is dat natuurlijk niet het enige. Organische zichtbaarheid op social media en nieuwsplatformen speelt ook een rol. Ik maak graag onderscheid tussen twee doelgroepen die zoeken. 

De eerste zijn de ‘oplossing zoekers’ die een probleem hebben, je wilt zichtbaar zijn op het moment dat een zoeker zijn probleem zoekt. Dit zijn de online zoekmachines. Google is er één van maar Pinterest en LinkedIn zijn dat ook. 

De tweede groep zijn ‘plezier zoekers’. Dit zijn personen die als tijdverdrijf browsen in directories. Pinterest, Dribbble of Etsy zijn goede voorbeelden van sites die door deze groep graag bezocht worden. Je zichtbaarheid hier opbouwen als je producten verkoopt is een goed idee want die zichtbaarheid leidt tot website verkeer. 

Voor beide groepen geldt dat ze iets pas bewust zien als ze het interessant vinden. Is wat je online laat zien niet interessant, dan bereikt je visual het bewuste brein van je doelgroep niet. Denk dus goed na hoe je jouw online zichtbaarheid wilt inrichten. Doe je het goed dan val je op en leidt dit tot verkeer naar je website. 

Mijn advies is om te investeren in je online zichtbaarheid want het kost tijd om dit op te bouwen. Je wilt niet in de situatie komen dat online adverteren oninteressant is en je nog moet starten aan je zichtbaarheid opbouwen. Dan zal er een serieus gat vallen in je website verkeer (en leads/verkopen). 

In heel Q1 (2021) gaan we je in een uitgebreide serie blogs hands-on uitleggen hoe je aan je zichtbaarheid kan werken. 

Lead generation en automation

In het verlengde van het verdwijnen van third party data is mijn advies om zo spoedig mogelijk te starten met het opbouwen van je eigen (first party) data. Op het moment dat je verkeer naar je website krijgt kan je allemaal pixels op de gebruikers afvuren (na akkoord van de cookies) om remarketing te doen. Maar dat is data waar jij geen controle over hebt en vaak worden de cookies geaccepteerd zonder dat ze überhaupt remarketing willen ontvangen. Ik zou je bezoekers iets aanbieden wat ze kunnen downloaden in ruil voor een email adres. Hier is niets nieuws aan want lead generation bestaat al jaren, maar de automation van deze leads is nog een stuk minder bekend binnen het MKB. Juist het opzetten van goede marketing automation maakt je marketing funnel durabel. Ook zal het de ROI op je zichtbaarheid verbeteren. 

Net als met het creëren van de juiste zichtbaarheid is ook je lead gen aanbod (bijvoorbeeld een checklist, whitepaper of een serie e-mails) belangrijk om goed te krijgen. Je moet reële  waarde toevoegen voor de persoon die zijn email adres gaat achterlaten. Zie het zo: zet de waarde van een potentiële klant om in een digitaal product wat potentials kunnen downloaden. 

Nu je een lead binnen hebt gekregen heb je wat first party data opgebouwd. Vaak is dit nog enkel een email adres en mogelijk een naam. Je kan deze data verrijken door meer informatie te vragen van de persoon of door de ingevoerde data te combineren met gedragsdata (b.v: welke dienst pagina’s deze persoon heeft bekeken). Het combineren van ontvangen data met gedragsdata is zeer krachtig en is de oplossing om leads om te zetten in klanten. Het verrijken van de data en de persoon informeren om zo een bewuste keuze voor je bedrijf te maken heet lead scoring. 

We gaan heel Q2 (2021) de details in duiken van lead generation, marketing automation en lead scoring. We lichten toe hoe je krachtige funnels opbouwt en daar klanten uit haalt. Ook zullen we de beste tools voor het MKB laten zien en uitleggen. 

Feedback loop met salesteam

Als je een eenmanszaak bent of een in je eentje verantwoordelijk bent voor de leads en verkoop dan heb je volledig inzicht in je funnel. Maar werk je in het MKB (of grootzakelijk) dan zijn de marketing en sales teams vaak gescheiden. Dit heeft een flinke uitdaging tot gevolg want je funnel is feitelijk opgesplitst in twee teams. De bovenkant van de funnel (onbekende persoon tot hot lead) vallen in het marketing team. Zodra de lead ‘hot’ genoeg is gaat die door naar de salesafdeling en daar vindt het verdere verkoopproces plaats. Mijn visie is dat die twee teams gescheiden kunnen zijn maar in nauw contact moeten staan middels een ‘feedback-loop principe’. 

Met een systeem waarbij het salesteam gebruik kan maken van de marketing insights en opgebouwde data kan het salesgesprek specifieker ingestoken worden. Als het salesteam per ‘hot’ lead aangeeft of die wel/niet goed was en waarom, kan de marketing funnel verder geoptimaliseerd worden. Mogelijk moet de funnel korter en sneller naar het salesteam of is de lead scoring niet optimaal ingericht en zijn de leads helemaal nog niet zo ‘hot’. Het heen en weer sturen van deze data en insights verbeterd het resultaat van beide teams en daar is iedereen gebaat bij. 

Naast een feedback loop tussen de twee teams is er nog een feedback loop die van groot belang is om je marketing ROI te vergroten, namelijk de ‘customer feedback loop’. Door in contact te treden met je klanten (en mogelijk zelfs afgevallen potentials) kan je veel leren om je marketing (en diensten/producten) mee te verbeteren. Mijn advies voor dit jaar, ga meer in gesprek met klanten en achterhaal waarom ze voor je hebben gekozen en gebruik deze inzichten om je marketing mee te verbeteren. 

In Q3 gaan we hier verder op in. We geloven dat de feedback loop tussen marketing, sales en klanten essentieel is binnen het MKB om de bottom line te vergroten. 

Loyaliteitsmarketing

Als de samenwerking tussen marketing en sales goed loopt en er komen klanten binnen dan wil je die graag behouden. Een klant behouden is namelijk veel goedkoper dan een nieuwe klant binnen halen. Retentie marketing vind ik nogal een kille term want retentie betekent letterlijk vasthouden en we willen klanten niet vasthouden maar behouden. Ik noem het daarom liever loyaliteitsmarketing. Die loyaliteit moet overigens twee kanten opgaan. Onder loyaliteitsmarketing versta ik alles van lifetime value vergroten tot cross- en upsell middels communicatie en beloningsmodellen met bestaande klanten. 

Ik merk dat veel bedrijven meer focus leggen op het acquireren van nieuwe klanten en onvoldoende beseffen hoeveel waarde er zit in hun bestaande klanten bestand. Ook is het optimaliseren van een marketing (of sales)funnel niet enkel het stuk van ’see’ tot ‘do’. Er is nog een heel traject om van een klant een blije klant te maken. Blije klanten blijven langer, zijn leuker om mee te werken en leveren meer voor je bedrijf op. Zet daarom een deel van je marketing efforts in om je klanten blijer te maken. Want marketing is tenslotte alles wat je als bedrijf doet om de verkoop te bevorderen. 

Ga vaker in gesprek met je klanten en vraag of ze blij zijn en wat je voor ze kunt betekenen. Dit werkt overigens voor B2B en B2C. In B2B is het weliswaar wat makkelijker om je klanten te spreken, maar ook onder B2C is het mogelijk om via digitale wegen in contact te komen met je bestaande klanten. Neem de tijd om je klanten goed te leren kennen en ze van dienst te zijn. Je krijgt daar gegarandeerd veel voor terug. 

In Q4 van 2021 gaan we dieper in op loyaliteitsmarketing en hoe je dit digitaal kan doen. We laten je communicatiestrategieën zien, tools om te gebruiken en toepasbare plannen. 

Over de auteur

Michiel

Michiel houdt zich dagelijks bezig met het begrijpen van de menselijke psyche om zo marketing en communicatie effectief in te zetten om merken te laten groeien door middel van een digitale aanwezigheid. In het verleden heeft hij een grafische opleiding gedaan waarna die een marketing studie heeft gevolgd. Als guilty pleasure combineert hij graag kanalen om data goed te laten lopen en dit zichtbaar te maken in online dashboards. Tot slot is hij volledig Google gecertificeerd.

Ook voor jou aan de slag?

De tijd van onzichtbaar zijn is voorbij want zonder klanten geen succesvol bedrijf. Wij helpen jou aan een vaste stroom leads en nieuwe klanten. Klaar om aan de slag te gaan? Neem dan contact op, het eerst adviesgesprek is gratis en vrijblijvend.