De Kahneman principes uitgelegd

Online marketing draait niet alleen om data en adverteren op verschillende platformen. Gedragseconomie speelt ook een belangrijke rol in het denk- en beslissingsproces. Daniel Kahneman is de grondlegger van behavioural economics en deed onderzoek naar hoe mensen beslissingen nemen. Hij deelt zijn ontdekkingen in zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’. Welke belangrijke rol heeft ons onderbewuste brein in het nemen van beslissingen en in hoeverre beïnvloedt dat ons gedrag? Let’s dive in!

Wat zijn de principes van Kahneman?

Kahneman heeft uit zijn onderzoek aangetoond dat ons brein twee denkprocessen heeft, welke hij systeem 1 en 2 heeft genoemd. Door de twee verschillende denksystemen kun je met dezelfde informatie op totaal verschillende uitkomsten komen. Ook toonde Kahneman aan dat bijna alle mensen niet nadenken over de meeste beslissingen en dus irrationeel zijn. Dit is goed nieuws dat dit ons overlevingsmechanisme is.

Systeem 1 en 2

Systeem 1 is het snel werkende deel, doordat het automatisch, onbewust en moeiteloos gebeurt. Er is geen bewustzijn of controle over. Systeem 1 evalueert de situatie en levert updates. Dit maakt 98% van ons denken uit. 

Systeem 2 is het langzaam werkende deel. Dit komt doordat het doordacht en bewust gebeurt. Het is een gecontroleerd denkproces dat moeite kost, ook wel bekend als rationeel denken. Systeem 2 zoekt nieuwe of missende informatie en neemt logische beslissingen. Dit maakt 2% van ons denken uit.

De kracht van je onderbewuste brein

Systeem 1 stuurt suggesties naar systeem 2, die ze dan vervolgens in overtuigingen omzet. Daarom zou gezegd kunnen worden dat systeem 2 slaaf is van systeem 1. Systeem 1, je automatische systeem, beschermt namelijk systeem 2, je bewuste systeem, om geen cognitieve overload te krijgen. Dit komt doordat je de hele dag door beslissingen neemt, namelijk zo’n 35.000 per dag welke variëren in complexiteit. Dit kan zijn wat je gaat eten, maar ook of je een stap naar links of rechts zet. Als je dit soort beslissingen allemaal rationeel en bewust zou nemen, zouden je hersenen kunnen crashen door de overbelasting.

Door een aantal manieren kan je automatische systeem het leven van je bewuste systeem makkelijker maken. Dat kan als eerste door bekende taken op zich te nemen door deze taken te veranderen in routines of gewoontes. De dingen die je vaker doet kun je dus automatisch uitvoeren zonder na te denken. Daarnaast is systeem 1 continu informatie en ideeën aan het evalueren door te bepalen wat relevant en belangrijk is, zonder dat je het door hebt. De rest wordt eruit gefilterd door shortcuts te nemen, welke Kahneman heuristics noemt.

Heuristiek

Heuristieken zijn mentale sneltoetsen en oplossingsstrategieën die mensen ontwikkelen om bepaalde problemen op te lossen die niet opgelost kunnen worden met routine of gewoontes. De beslissingsstrategieën zijn gebaseerd op onze ervaring met soortgelijke uitdagingen. Availability heuristic is dat beslissingen worden genomen op je eerste herinnering die omhoog komt doordat we meer waarde hechten aan informatie die we makkelijk kunnen herinneren. Zo wordt het bedenken van oplossingen een bijna geautomatiseerd proces en hoeven we niet over elk probleem hard na te denken. 

Heuristiek komt neer op een geheugensteuntje dat systeem 1 gebruikt om mentale energie te besparen voor systeem 2. Daarmee is heuristiek het overlevingsmechanisme in actie, dat wij kennen als ons onderbuikgevoel. 

Heuristieken kunnen ook situaties verkeerd beoordelen. Ze bekijken maar een deel van de aspecten en beïnvloeden daarmee ons beoordelingsvermogen en beslissingsproces. Dit zijn cognitieve denkfouten, ook wel cognitieve biases genoemd.

Cognitieve bias

Cognitieve bias zijn dus de denkfouten doordat mensen hun eigen subjectieve realiteit of waarheid vormen. Er ontstaat een realiteit die voor iedereen anders is, want deze is afhankelijk van de beleving die mensen hebben. Mensen zijn hier zelf niet bewust van doordat systeem 1 automatisch werkt en bij iedereen anders. Toch zijn er een aantal veel voorkomende denkfouten die herkend kunnen worden om vervolgens op te reageren of anticiperen. 

Hoe pas je de theorie van Kahneman toe in marketing?

Systeem 1 kan er voor zorgen dat de conversies van je website verhogen. Dit doe je door systeem 1 te beïnvloeden met cognitieve bias waardoor klanten irrationele beslissingen maken. Mensen hebben de neiging om een voorkeur te ontwikkelen als ze ergens vertrouwd mee zijn. Als een klant jouw merk kent zal die sneller voor een product van jou kiezen dan van een ander onbekend merk. Klanten veranderen van voorkeur tussen twee producten zodra er een derde product bij komt. Ze zijn dan geneigd om voor het product te kiezen dat tussen de andere producten in zit om zo niet de verkeerde keuze te maken. 

Door het combineren van systeem 1 en 2 kun je verkopen bevorderen. Klanten hechten vertrouwen aan informatie. Hoe meer informatie jij over je merk of product biedt, hoe meer vertrouwen de klant krijgt en sneller bij jou aankopen zal doen door systeem 1. Dit heeft ook invloed op systeem 2. Door veel informatie te bieden zal de klant een goed overwogen keuze maken. Hierbij is het van belang om de informatie te onderbouwen met data door middel van prijzen en percentages bij de beschrijving van een product. 

Systeem 2 kan ook overbelast worden door een te grote hoeveelheid aan informatie, waardoor systeem 1 de ruimte krijgt om door cognitieve bias beslissingen te nemen.

Wij als online marketing bureau vinden dat je beide systemen moet beïnvloeden voor een succesvolle marketingstrategie. Het is belangrijk om klanten te voorzien van goede informatie zodat zij een overwogen keuze kunnen maken, maar het is daarbij ook van belang dat klanten vertrouwen hebben in jouw merk en daardoor wel voor jou kiezen en niet voor je concurrent.

Meer uit