Hoe ziet online marketing eruit als third party cookies weg zijn?

Er komt een eind aan het gebruik van third-party cookies. Nadat een aantal browsers, zoals Safari, dit al uitgefaseerd hebben gaat Google Chrome ook overstag. Dit heeft grote gevolgen voor de manier waarop we online marketing uitvoeren. Wij juichen de verandering persoonlijk toe binnen ons online marketingbureau want we zijn naast marketeers ook consumenten.  

Wat zijn third-party-cookies ook alweer?

Third-party cookies zijn kleine bestandjes die door andere partijen dan de bezochte website op je apparaat worden geplaatst. Denk bijvoorbeeld aan de Meta Pixel. Ze slaan informatie op over je gedrag en Meta gebruikt die info om je als consument te profileren. Dit zijn data points die je profiel vormen. Dit gebruiken wij als marketeers om op te targetten. Het verdwijnen van deze cookies heeft dus gevolgen voor de nauwkeurigheid van targeting. 

Herzien van marketing strategieën

Als die veelbesproken cookies verdwijnen heeft dat impact op marketing tactieken en strategieën. Hieronder een aantal zaken die zullen veranderen. 

Targeting op interesse zal niet volledig verdwijnen. Bijvoorbeeld, Meta heeft, naast het verzamelen van data op externe websites middels 3rd party cookies, ook een eigen website waar gebruikers gedrag vertonen dat bijdraagt aan het opstellen van profielen. Niettemin wordt het proces minder nauwkeurig en kost het meer. Doordat de nauwkeurigheid afneemt, besteed je meer budget aan het tonen van advertenties aan gebruikers die mogelijk niet geïnteresseerd zijn op Facebook (of een ander sociaa lmediaplatform).

Frequency Capping wordt onuitvoerbaar zonder third-party cookies, aangezien het niet langer mogelijk is om feedback te ontvangen over hoe vaak een advertentie is bekeken.

Customer Matching is een methode waarbij bedrijven hun klantgegevens uploaden naar een advertentieplatform, gericht op de data die de adverteerder zelf heeft verzameld. Dit zal mogelijk blijven als je de data zelf verzamelt middels een CRM systeem. Het is wel van belang dat je jouw gebruikers hier toestemming voor vraagt. 

Lookalike targeting blijft mogelijk maar niet op basis van data verzamelt uit je pixel. Je zal het moeten doen met customer matching lijsten. Dit zal dus een stuk minder interessant worden na de uitfasering van 3rd party cookies. 

Remarketing zal hoogstwaarschijnlijk niet meer mogelijk zijn, zoals we momenteel kunnen voorspellen.

Cross-device/browser tracking. Je gebruiker volgen tussen verschillende apparaten gaat zeer ingewikkeld worden zonder het gebruik van deze cookies. Ga er vanuit dat dit nog zeer beperkt mogelijk is en de data die je hebt niet echt gebruikt zal kunnen worden. 

Contextuele Targeting plaatst advertenties op basis van de inhoud van een webpagina, in tegenstelling tot het profiel of gedrag van de gebruiker. Dit zal dus mogelijk blijven in de toekomst. Het kan worden vergeleken met het digitaal plakken van posters in een buurt waarvan je weet dat je demografische doelgroep aanwezig is.

En nu dan?

De kans is groot dat de uitfasering aanzienlijke gevolgen zal hebben voor de strategieën die je momenteel hanteert. Je hebt waarschijnlijk opgemerkt dat de beschikbaarheid van data steeds beperkter wordt en dat de kloof tussen je online conversies en CRM groter wordt. Dit komt doordat browsers zoals Safari en Firefox al 3rd party cookies blokkeren. Gelukkig is er een oplossing voor dit probleem, namelijk Server Side Tagging. Hiermee worden je 3rd party cookies ‘omgezet’ naar 1st party cookies.

Nog even samengevat. 3rd party cookies zijn externe cookies en worden meestal gebruikt voor het opmaken van profielen. 1st party cookies worden direct op je website geplaatst door de site en slaan zaken op als taalvoorkeur en je winkelmandje.  

Server Side Tagging biedt de oplossing

Het verdwijnen van third-party cookies brengt uitdagingen met zich mee voor marketeers bij het meten van de impact van online marketingactiviteiten. Server side tagging biedt een oplossing voor dit probleem. Met deze methode worden tracking scripts vanaf het eigen domein geladen en eerst naar de eigen server gestuurd. Hierdoor behoud je controle over welke data met welke software worden gedeeld, waardoor de gegevens alleen zichtbaar zijn voor jou en niet voor de concurrentie. Deze data kunnen vervolgens worden gebruikt voor gerichte advertenties.

Het heeft wat voordelen

Verhoogde controle over gegevens. Je hebt een betere controle over welke gegevens je deelt, wat met name cruciaal is in sectoren zoals gezondheid en overheidszaken.

Uiterst nauwkeurige gegevens. Cookies geplaatst in een first-party context zijn ongevoelig voor blokkering door browsers of adblockers, wat resulteert in nauwkeurigere gegevens.

Verbeterde website-snelheid. Beperking van de laadtijd leidt tot een verbeterde gebruikerservaring en bevordert de vindbaarheid in zoekmachines.

Het heeft ook wat nadelen

Het is complexer om op te zetten. Aangezien het een nieuwe methode betreft, zijn er minder personen die hier mee kunnen helpen. Wij kunnen dit echter prima voor je opzetten. 

Kosten voor serverruimte. Het implementeren van server side tagging via Google Tag Manager vereist serverruimte, wat gepaard gaat met kosten, bijvoorbeeld via Google Cloud of een andere hosting provider. 

Aan de slag met server side tagging

We raden je aan zo snel mogelijk de overstap te maken naar server side tagging. Denk goed na over je marketing strategieën en verander deze waar nodig. Hulp nodig? Neem contact op! We kunnen je helpen met het instellen van server side tagging en het updaten van je marketing strategieën. Succes!