Merkpositionering Modellen

Vaak krijgen wij vragen van klanten over het gebruik van modellen en welke nuttig zijn. Hier is niet maar één antwoord op, maar ik deel graag onze kijk op het gebruik van modellen en welke voor ons werken. Laten we er meteen induiken.

Functie van modellen

Er zijn in de wereld van marketing, branding, positionering, merk- en marketingstrategieën net zoveel modellen als termen. Dit is niet zonder reden. Een deel van het marketing werk is denkwerk. Wanneer je bijvoorbeeld jouw merk gaat uitdragen heb je een logo nodig, dat is vrij duidelijk en ‘tastbaar’, maar waar het merk voor staat is een stuk lastiger te vatten in een vorm. Vandaar dat strategen trachten deze vormen te maken en dat zijn de marketing- en strategiemodellen waarmee we werken.

Modellen worden vaak door de jaren heen geüpdate of vervangen. Zo was vroeger het uitschrijven van de missie/visie populair om je bedrijf bestaansrecht te geven. Nu gebruiken steeds meer bedrijven de ‘why’ van het Golden Circle model. Meestal gaat het updaten of vervangen van modellen in tandem met marktontwikkelingen, de kijk op marketing of consumerism in het algemeen. Er zijn een aantal onderdelen die een model goed maken.

Een canvas

Modellen hebben een bepaalde vormgeving om onze ideeën te vangen. Deze modellen gaan gepaard met een aanpak of gedachtegoed. Zo heeft de Unilever Marketing Academy een variant genaamd de “Brand key”, om het outside-in positioneren goed in te kunnen vullen.

Vaak zijn de modellen in gemakkelijke canvassen omgezet zodat je tijdens brainstorms met een team post-its kunt invullen en op de verschillende onderdelen kan plakken. Op deze manier werk je dan als team je gedachten uit. 

Gedachten structureren

Een ander belangrijk onderdeel van modellen is om je gedachten goed te structureren. Elk goed model heeft als functie om je gedachten van concreet naar abstract te brengen (of precies andersom). Ook kan een model je goed helpen om je blinde vlekken inzichtelijk te maken. Ofwel, wat je anders mogelijk zou vergeten te bedenken.

Eén geheel

Het model moeten leiden tot een uniform geheel. In het geval van getoetste modellen kan je dus nagaan dat uiteindelijk alle puzzelstukjes in elkaar moeten vallen. Lukt dit niet, dan is je model nog niet helemaal goed ingevuld en is er meer denkwerk vereist. 

Er zijn enorm veel modellen te vinden online. Bedrijven en marketingbureaus kiezen er regelmatig voor om hun eigen modellen te maken die aansluiten op hun visie op marketing- of merkstrategie, sommige worden uiteindelijk wereldwijd toegepast. Ook zijn er zelfstandige strategen die jaren werken aan een goed model en die uiteindelijk mondiaal worden geïmplementeerd. Maar welke modellen zijn nou goed voor wat en welke gebruiken wij zelf voor positioneringsvraagstukken?

Welk model pas je wanneer toe?

Wij hebben vanuit Mad Pack geen eigen model ontwikkeld, omdat wij geloven dat er zeer goede en getoetste modellen beschikbaar zijn voor alle facetten. Van merkpositionering en strategiebepaling tot concepting en storytelling. 

Maar hoe je de modellen toepast en welke modellen wanneer van toepassing zijn leggen we hieronder uit. Voor het gemak hebben we alle modellen en onderdelen in een flowchart uitgewerkt. De flowchart is beperkt tot wat wij, als full service online marketing bureau, aanbieden.

Het heet niet zonder reden een flowchart. Het idee is om het model van boven naar beneden te lezen. De stappen worden bij voorkeur ook in die volgorde uitgevoerd zodat ze elkaar logisch opvolgen. Het is bijvoorbeeld niet logisch om een website te maken zonder een merk identiteit. 

Zoals in de flowchart al snel duidelijk wordt is de onderverdeling gemaakt van een aantal segmenten en kleuren. De kleuren licht ik graag even kort toe voordat we de details in duiken. 

• De oranje blokken focussen voornamelijk op het creatieve denkproces
• De rode blokken focussen voornamelijk op het strategie werk
• De blauwe blokken focussen op uitvoerende expertise

Vervolgens zijn er van boven naar beneden gezien en aantal segmenten. In dit artikel focus ik enkel op het merkpositionering segment, want anders komt er geen einde aan dit artikel. Mogelijk volgt er in de toekomst een marketingstrategie modellen artikel.

Je bedrijf starten en plannen

Marketing- en merkstrategieën verzinnen doe niet zonder reden. Het start altijd met een idee voor een bedrijf, product, dienst of ervaring van waaruit een bedrijfsplan wordt gemaakt. Voor bedrijfsplannen raden we altijd het The Business Model Canvas aan. Onze core business is niet het opstellen van business modellen, maar we kijken vaak wel mee wat het businessplan is. Een businessplan opstellen is altijd van belang. Je kan dit zo uitgebreid of summier doen als waar jij je als ondernemer prettig bij voelt. Het businessplan moet in ieder geval een aantal dingen duidelijk maken (die allemaal in het canvas worden behandeld). Dit businessmodel canvas moet vertaald worden in een aantal bedrijfsdoelen. Deze bedrijfsdoelen vertaalt een online marketing bureau weer door in marketing- en merkdoelstellingen. Wat je plan ook is en welke modellen/canvassen er verderop nodig gaan zijn, het begint met een businessplan en het canvas is voor ons een hele fijne start.

Merkpositionering

Nadat je het business model uitgekristalliseerd hebt, wordt het tijd om je merk in kaart te brengen. Merkpositionering kan je volgens twee filosofieën aanpakken. De inside-out of outside-in aanpak. Voor beide aanpakken valt wat te zeggen en het komt vooral neer op persoonlijke voorkeur. De verschillen zijn als volgt.

De inside-out filosofie betekent dat je als merk naar buiten toe treedt. Het ontwikkelen van je merkidentiteit staat hierbij centraal. Het gaat er hierbij voornamelijk om waar je als bedrijf voor staat. Apple is een bekend voorbeeld van een inside-out bedrijf. Dit is de oudere filosofie.

De outside-in filosofie is nieuwer en betekent dat je het merk bekijkt vanuit de ogen van de klant. G-Star is een bekend voorbeeld van een outside-in bedrijf wat bereid is om te ontwikkelen op basis van de wensen van haar klanten. Wat jij als merk belangrijk vindt is dus minder belangrijk dan wat de klant vindt. Meer informatie over inside-out versus outside-in kan je hier vinden.

Als je zoekt naar welke filosofie succesvoller is, is hier ook geen duidelijk antwoord op. In de praktijk combineren wij deze twee gedachtegoeden vaak in één aanpak. Het goed begrijpen van je klanten en als merk een duidelijke visie hebben is de beste combinatie vinden wij. De reden dat ik de twee filosofieën kort heb behandeld is om te bepalen aan welke kant van de flowchart je start. Ben je van nature een ‘outside-in denker’ dan start je rechts. Ben je van nature een ‘inside-out denker’ dan kan je beter links starten. Het idee is wel om uiteindelijk alle onderdelen in kaart te brengen ongeacht aan welke kant je start.

Interne boilerplate

We beginnen voor het gemak aan de linkerkant en bespreken de drie onderdelen van merkpositionering.

Root strengths

De interne boilerplate prefereert inside-out denken dus we starten met de root strengths,of brand roots, van een merk. Dit is bijvoorbeeld ook een onderdeel uit de Brand Key die Unilever heeft herontworpen. Het idee is dat je hier aangeeft welke krachten hebben geleid tot waar het merk nu staat. Hier is geen model voor, maar het is belangrijk om hier goed bij stil te staan en deze te noteren. De reden om deze root strengths te definiëren is om te zorgen dat je als merk niet ineens rare dingen verzint die niet in lijn liggen met de historie van je merk. Zo bouw je op hetgeen dat je al bereikt hebt. Heb je nog geen merk, dan sla je deze stap over.

De Golden Circle

Als onderdeel van je interne boilerplate kijken wij graag naar het model van Simon Sinek: The Golden Circle. Hierbij is het idee dat je als bedrijf begint bij de ‘waarom’-vraag. Veel bedrijven, zo zegt Simon, vertellen enkel ‘wat’ ze verkopen. Het doel van dit model is om helder te krijgen waarom je verkoopt wat je verkoopt. Dit is niet even een dagje brainstormen en dan is het goed. De ‘waarom’ moet de kern zijn van alles wat je doet van de productontwikkeling tot je slogan.

Je kernwaarde bepalen

Voor de kernwaarde is geen model of canvas aanwezig maar vaak wordt er een enorme lijst woorden bijgepakt om uit te kiezen. Een sparringpartner is voor dit onderdeel erg handig. Hier is een goede lijst die wij gebruiken als houvast. Probeer zoveel mogelijk weg te blijven van containerbegrippen en als je er eentje hebt die je echt aanspreekt probeer dan tot de kern van dat containerbegrip te komen: ‘Servicegerichtheid’ is een containerbegrip maar ‘Sympathiek’ is een goede kernwaarde.

Externe boilerplate – (Start outside-in)

Persona’s

De externe boilerplate prefereert outside-in denken en dat start voor ons met de persona’s die we in kaart brengen aan de hand van een persona canvas. Dit canvas is als een paspoort van je klant en geeft een goed beeld wie het bedrijf wilt benaderen. Je kan dit canvas invullen op favoriete (bestaande) klanten of op basis van marktonderzoek (digitaal of hands-on)

Merkassociaties

Merkassociaties zijn anders dan merkwaarde. Merkwaarde gaan over het merk zelf en waar het voor staat. Merkassociaties gaat over de mentale connecties die de klant uiteindelijk maakt met jouw merk. Dat is branding. De merkassociaties ontdek je aan de hand van je persona’s.

Als voorbeeld grijpen we nog even terug op servicegericht. De merkwaarde is dan sympathiek. De merkassociatie die de klant daarbij heeft is warm en persoonlijk. De merkassociaties zijn geen emoties, maar gevoelens die zeer uiteinlopend kunnen zijn. Om ze in kaart te brengen werken we met een woordwolk. Je plaatst de naam van je merk in het midden en gaat met post-it notes associates opschrijven en plakken. Op een gegeven moment hangen alle post-it notes en ga je schrappen en structureren.

Structureren doe je door post-it’s te groeperen en in clusters bij elkaar te hangen. De afronding van deze workshop leidt tot een overzicht van de merkassociaties.

De brand promise en propositie

De brand promise is in feite wat je de doelgroep belooft namens je merk. Denk goed na over wat je wil gaan waarmaken met je brand promise, omdat deze dadelijk onderdeel uitmaakt van je communicatie. Voor de brand promise is geen template of model dat gebruikt hoeft te worden.

Idem voor de propositie is het taak om uit te schrijven wat je je klanten aanbiedt names je merk. Je kan dit in feite als een korte samenvatting zien van alle eerder behandelde onderdelen.

Merkverhaal

Om het merkverhaal te vertellen moet er een storyboard opgezet worden. Dit doen wij met het model van Donald Miller: Story Brand canvas (registreren is nodig). Dit model gaat er vanuit dat je niet jouw merk, maar de klant als hero plaatst in het verhaal. Het is een interessante paradigmaverschuiving en sterke merken maken hier gebruik van. Niet perse het model, maar wel het gedachtegoed dat er achter schuil gaat.

Slogan/payoff

Vaak hebben we namens het merk nog een slogan nodig. Dit is één krachtige zin die het merk samenvat zoals: ‘Just do it’. Werk met een sterke copywriter om dit uit te werken. 

Honorable mentions

Er zijn uiteraard veel meer modellen dan die paar die hier behandeld zijn. Sommige horen thuis in de marketing en merkstrategie documenten zoals een marketingmix, concurrentieanalyse, BCG matrix en de sales funnels. Er zijn echter ook een paar honorable mentions binnen de merkpositionering wereld die we graag kort toelichten.

Unilever Brand Key model

Dit model heb ik al een aantal keer kort genoemd. Wij gebruiken dit model zelf niet maar onderdelen hieruit wel. Het model is tot stand gekomen omdat Unilever één aanpak wilde voor de positionering van al haar merken.

MCD-model

Dit is een eenvoudig model zoals de golden circle, maar de aandachtsvelden zijn anders. Het richt zich op Merk, Concurrentie en Doelgroep (MCD). Het model focust op deze drie onderdelen omdat ze de belangrijkste uitgangspunten zijn voor een positionering.

Matrix modellen

Matrix modellen zijn er in overvloed. Van de welbekende SWOT en McKinsey Brand Driver tot een matrix waarbij je zelf twee assen verzint om je concurrentieveld in te vertonen. De matrix modellen focussen zich voornamelijk op het afzetten van jezelf tegen concurrenten, door onderscheidende en overlappende elementen in kaart te brengen.

Aan de slag

Ik hoop dat je aan de hand van dit artikel de positionering van je merk kunt starten. Een sparringpartner of met een team de stappen doorlopen is wel een aanrader. We helpen je graag verder als sparringpartner of om je merkpositionering eens onder het vergrootglas te leggen.