Lead scoring voor sterkere marketing funnels

Als bedrijf wil je weten in welke leads je energie moet steken. Het gebruiken van lead scoring kan helpen om je funnels strakker in te stellen, zodat jouw energie naar de juiste leads gaat. Leer in deze blog over de marketing funnel, hoe lead scoring op verschillende manieren ingesteld kan worden en wat deze data voor jouw bedrijf kan betekenen.

Wat is lead scoring?

Door punten toe te wijzen aan verschillende acties en/of demografische kenmerken van een lead, kan je de betrokkenheid van klant inzichtelijk maken. Op deze manier kan je beter bepalen waar in de marketing funnel de lead zich bevindt. Wanneer een lead een lage lead score heeft, betekent dit dat de lead nog relatief nieuw is met het product/dienst. Wanneer de lead een hoge lead score heeft, wordt het beschouwd als een “hot lead”. Deze lead heeft meerdere contactmomenten gehad met de product/dienst en zit hoogstwaarschijnlijk dichter tegen een aankoop aan.

Voor een uitgebreide uitleg over lead scoring, lees het artikel “Hoe werken marketing automations met lead scoring?”

De marketing funnel uitgelegd

Voordat ik uitleg hoe we de lead scoring kunnen optimaliseren voor sterkere funnels, is het belangrijk te begrijpen hoe de marketing funnel opgebouwd is.

Er zijn verschillende modellen, maar ze komen allemaal ongeveer op hetzelfde neer. Bovenaan de funnel is de funnel het breedst, dit zijn alle leads of potentiële klanten die je bereikt. Hoe dieper je de funnel in gaat, hoe dunner de funnel wordt. Onderaan de funnel staan de leads die converteren en klant worden van het product/dienst. Elk model is een natuurlijk een gesimplificeerd vorm van de realiteit maar geeft wel goede inzage in de stappen die een (potentiële) klant doorloopt. 

De Buyers Journey

De meest basic marketing funnel is opgebouwd in een ‘buyers journey’ van drie lagen: 

1. Merkbekendheid (Awareness) – Iedereen die met de product/dienst in aanraking komt.
2. Overweging (Consideration) – Leads die overwegen het product aan te schaffen.
3. Actie (Desicion) – Leads die uiteindelijk converteren en klant worden.

De marketing funnel kan naast deze buyer’s journey gelegd worden en onderverdeeld worden in zes lagen. Hieronder staan een aantal marketingacties beschreven die er per laag kunnen zijn.

Voorbeeld hoe een klant door de marketing funnel loopt

1. 1Visit / Contact (Merkbekendheid): Dit is het eerste contact met het product of dienst. Denk hierbij aan advertentie die door de doelgroep gezien worden op bijvoorbeeld Facebook, Instagram, Google, Youtube of een abri op straat.
2. Lead (Merkbekendheid): De lead bezoekt de website voor meer informatie. De lead download bijvoorbeeld de brochure en bouwt kennis op over het product/dienst. (micro-conversie)
3. MQL (Overweging): De lead leest reviews en vergelijkt verschillende producten. (vergelijkings websites)
4. SQL (Overweging): De lead voegt het product toe aan het winkelmandje, vraag een offerte aan, ontvangt een sample of doet bijvoorbeeld een proefrit (hot lead)
5. Opportunity (Actie): De lead heeft besloten het product aanschaffen/ de dienst af te nemen. De lead vergelijkt de offertes en kiest het beste aanbod.
6. Customer (Actie): De lead rond de koop af en wordt klant.

Hieronder staan verschillende scenario’s beschreven die geoptimaliseerd kunnen worden door middel van lead scoring. 

Funnel optimaliseren voor elke fase

Wanneer je door middel van lead scoring kan inschatten in welke fase een lead zich bevindt kan je hier gericht actie op ondernemen.

Wanneer een lead overgaat van de merkbekendheidsfase naar de overwegingsfase, is het ideaal om een mail te sturen met reviews of veelgestelde vragen (FAQ). De lead heeft hoogstwaarschijnlijk behoefte aan informatie wat zijn vertrouwen in je merk/product/dienst vergroot.

Wanneer een lead ‘hot’ is, zou het ideaal zijn als de sales persoon een notificatie krijgt voor bijvoorbeeld een persoonlijk opvolging. Of een kortingscode om de hot lead over de streep te trekken. Meer weten over het verschil tussen een cold, warm en hot lead? Lees het artikel “Hoe werken marketing automations mete lead scoring?”

Jouw funnel optimaliseren voor het aanbieden van de juiste dienst (of het product) 

Wellicht heeft jouw bedrijf meerdere diensten of producten. Door middel van lead scoring kan je beter inschatten in welk product of dienst de lead geïnteresseerd is. Daar kan je vervolgens gerichte marketing op bedrijven. 

Jouw bedrijf biedt bijvoorbeeld meerdere diensten aan (Dienst “A”, “B” en “C”). Een bestaande klant neemt dienst “A” af. Er is dus mogelijkheid voor de sales afdeling om cross-selling in te zetten. 

Het is een mogelijkheid om iemand uit het sales team de klant op te laten bellen en te vragen of hij/zij geïnteresseerd is dienst “B”. Maar het blijkt dat de klant daar op dit moment geen interesse in heeft. Op deze manier schiet de sales-medewerker met hagel, met wellicht soms resultaat, maar dit kan gerichter. Wellicht was de klant meer geïnteresseerd in dienst “C”.

Een gerichtere aanpak zou zijn om een mail te versturen waar dienst “B” en “C” beschreven worden, met beide een link naar een landingspagina. De klant klinkt op de link van dienst “C”. Doordat de mail geopend is en er op een link geklikt wordt, wordt er lead scoring toegevoegd. De salespersoon ontvangt een melding dat deze klant recentelijk dienst “C” heeft bekeken op de site en kan op het juiste moment bellen of een aanbod doen. Op deze manier is de kans op conversie groter.

Funnel optimaliseren met betrokkenheidstags: Recent Activity, Engaged, Disengaged, & Not active 

Het is mogelijk dat leads lang de tijd nodig hebben om te converteren afhankelijk van je product of dienst. Hierdoor kan het zijn dat de lead score hoog is, maar dat die score al een tijdje terug is opgebouwd. Het kan dus zijn dat de lead minder warm is dan de score doet lijken.

Naast de lead score kunnen er ook tags toegevoegd worden op basis van hoe recentelijk de activiteit was. Dit is om 2 redenen belangrijk: lange periode totdat leads converteren en email deliverability.

Wanneer jouw lead een lange periode tot converteren nodig heeft

Het kan zijn dat jouw bedrijf gecompliceerde producten heeft met de een lange conversieperiode. Dit kan te maken hebben met de hoge prijs of veel concurrentie aanbod (bijvoorbeeld een auto of elektrische fiets) of bijvoorbeeld een proces dat doorlopen moet worden (bijv. wachten op een bouwvergunning).

De salespersoon kan zien aan de hoge lead scoring dat de lead actief geweest is op de website en met het openen van e-mails. Echter de lead zit al enkele tijd in de funnel, maar is nog niet geconverteerd. Hierdoor is het voor de salesafdeling lastig om in te schatten of een lead nog bezig is in het proces of ondertussen is afgehaakt en met een andere partij in zee is gegaan. 

Doordat de tags “recent activity”, “engaged”, “disengaged” en “not active” wordt dit inzichtelijk. De marketingafdeling stuurt een herinneringsmail naar de lead. Wanneer bij een lead de tag “not active” wordt vervangen door “recent activity” omdat de lead een herinnerings mail heeft geopend en daarna op de website is geweest, is het aannemelijk dat de lead nog steeds geïnteresseerd is. De salespersoon krijgt een melding dat de lead nog steeds de kans heeft om te converteren en kan hierop actie ondernemen.

Hieronder een voorbeeld hoe de lead scoring en recent activity eruit kunnen zien op contactniveau. Daarnaast een voorbeeld van de automation die de tags toevoegt.

Het op peil houden van jouw e-mail deliverability is belangrijk

Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar om ervoor te zorgen dat veel contacten jouw e-mails ontvangen is het belangrijk dat je jouw e-maillijst goed schoon houdt en opruimt.

Het is daarom belangrijk dat contacten zich makkelijk kunnen afmelden van jouw e-maillijst. Als een lead niet meer geïnteresseerd is in jouw product, is het niet meer relevant om ze te mailen. De kans is groot dat ze jouw email niet openen, hierdoor wordt jouw email deliverability score lager en dit betekent dat jouw e-mail makkelijker in de spam terecht komt, ook bij leads die wel geïnteresseerd zijn in jouw e-mails.

Naast een schone e-maillijst is ook de inhoud van de e-mail en technische optimalisatie van belang voor een hoge deliverability score.

Optimaliseer jouw marketing funnels nu d.m.v. lead scoring

Hopelijk heeft dit artikel ervoor gezorgd dat je beter inzicht hebt hoe je jouw marketing funnels strakker kan inrichten door middel van lead scoring en tags. Het zal wat tijd kosten om de funnels strak op te zetten, maar dit gaat zich op de lange termijn uitbetalen. Want je kan zodoende je tijd spenderen aan de juiste leads. Direct aan de slag met lead scoring en marketing automation? Neem contact met ons op hieronder.