17 september 2020 | Trends en ontwikkelingen

De toekomst van online marketing zonder 3rd party cookies

De toekomst van online marketing zonder 3rd party cookies

De (online) marketing wereld is onderhevig aan constante verandering. Dit weten we als marketeers en eigenaren maar al te goed. Big Data is ondertussen een gegeven, AI wordt toegepast door alle grote techbedrijven en natuurlijk de discussie omtrent privacy is hot. 

Wij bij Mad Pack geloven dat privacy geborgd moet worden - zelfs als ons dat op bepaalde manieren beperkt. De reden dat we dit geloven is tweedelig. Enerzijds zijn wij ook consumenten en weten wij hoe groot de macht en het invloed is van partijen zoals Facebook en Google. Anderzijds is een bewuste opt-in van een (potentiële) klant veel waardevoller dan een dark pattern opt-in of een snel vergeten click van iemand die eigenlijk niet interessant is voor je business.

Of het lang of kort gaat duren voordat 3rd party verdwijnen is nog maar de vraag. Het kan juridisch worden bepaald of erg lastig gemaakt worden. Ook kan het zo zijn dat bedrijven (zoals Apple) doelbewust 3rd party cookies gaan blokkeren in hun browsers. De trend en wens voor meer privacy is een feit en consumenten zullen met de bedrijven in zee gaan die daarin voorop lopen. 

Wat zijn cookies ook alweer?

Cookies zijn kleine bestandjes die lokaal op de computer worden opgeslagen tijdens het bezoeken van websites. Cookies worden voor veel verschillende doel redenen gebruikt:

  • Functioneel
    De website bewaard de inhoud van je winkelmandje als je later terugkomt of onthoud je taalinstelling.
  • Statistieken
    Anonieme geaggregeerde data van website bezoeken opslaan voor analyse. 
  • Marketing
    Wordt gebruikt door marketing platformen om persoonlijke informatie van je te verzamelen voor beter afgestemde advertenties. 

First, second, & third party cookies

First party cookies
Cookies die jij als bedrijf/website in beheer hebt. Deze informatie is (in de basis) alleen voor jouw bedrijf beschikbaar en wordt niet uitgewisseld.

Second party cookies

Hier hoor je het minste over maar mogelijk zijn dit wel de meest interessante straks. Dit is first party data die je kunt verkopen of ruilen met andere bedrijven. 

Third party cookies
Cookies van externe (data verzamel) bedrijven die je installeert op je website (zoals Facebook en Google). 

Van een third naar first en second party strategie

Strategie is misschien een te grote term maar een flinke verandering in dataverzameling zit er aan te komen. Als third party cookies straks minder nauwkeurig zijn verliezen ze snel hun waarde - de waarde zit hem namelijk in het nauwkeurig targetten van profielen opgebouwd door de 3rd party cookie data. 

De oplossing: Verzamel je eigen data (1st party data) en wissel dit uit met andere bedrijven (2nd party data). 

Zo’n oplossing is makkelijker gezegd dan uitgevoerd. Waar begin je? Welke tools? Data uitwisselen? We got you!

Stap 1: Kom in contact met je klant

De basis is jouw merk opbouwen door regelmatig in contact te treden met je doelgroep. Er zijn genoeg manieren om dit te doen - afhankelijk van je business. 

  • Regelmatig content ontwikkelen op je blog en dit delen op LinkedIn in combinatie met een growth hack af en toe. 
  • Actief worden op Instagram of Pinterest en veel interactie realiseren door middel van interactieve posts (polls en ja/nee vragen). 
  • (Nu wat lastig) maar offline in contact komen met je klant door beurzen te bezoeken of door naar netwerkevenementen te gaan. 

Het idee van de content ontwikkeling is om het vertrouwen van je potentiële klant te winnen door inhoudelijke kennis te delen. Leer je potentiële klant iets nieuws en geef hem/haar de handvatten om beter onderbouwde keuzes te maken. Hier gaat tijd overheen maar keer op keer wordt bewezen dat dit een goede investering is. Een sterk merk gaat namelijk langer mee. 

Stap 2: Leer je klant goed kennen

Je kunt je klant goed leren kennen als ze bereid zijn wat informatie te geven aan jou. Niet enkel een e-mailadres om ze mee te spammen maar vraag of ze meer informatie van je willen ontvangen op reguliere basis (bijvoorbeeld via een digitale nieuwsbrief). Ook kan een whitepaper of brochure download een mooie stap zijn om een ‘digitale relatie’ aan te gaan. 

Je kunt een marketing automation of CRM tool gebruiken om je data in te verzamelen. Dit is je verzamelbak met first party data. Door middel van e-mail automation kan je de data verrijken. Je kan daarmee je klant beter leren kennen. Doe dit door vragen te stellen aan je klant maar ook door informatie te delen die waardevol is voor de klant. Zo kan je klantengroepen gaan segmenteren op basis van hun wensen. 

Voeg de input die je opvraagt bij je potentiële klant samen met data die je haalt uit je website. Dit geeft een beter beeld van je klant. Zo kan het zijn dat de klant niet precies weet wat die wilt, maar je kan middels de statistieken zien dat de bezoeker vijf keer bij product X heeft gekeken. Dit leert ons iets over de intentie van die bezoeker. 

Stap 3: Personaliseer

Personaliseren is de volgende stap in marketing. Klanten willen graag persoonlijke marketing want ze zijn massacommunicatie redelijk zat. Ook gaat klanttevredenheid omhoog door personalisatie. Dus wees niet bang om je klanten goed op te delen in segmenten, je klanten goed te leren kennen en je marketing en communicatie aan te laten sluiten op persoonlijke wensen. 

Het doel van personalisatie is om de funnel te optimaliseren zodat meer potentiële klanten uiteindelijk klant worden maar ook om de loyaliteit van klanten te verhogen. Maak dus tijd vrij om na te denken over je (organische) bereik. Maak je doelgroep enthousiast en zorg dat ze in contact treden door middel van micro conversies. Activeer ze met goede e-mail automation en geef ze een persoonlijk aanbod. 

Stap 4: Wissel first party data uit

Hier wordt second party data interessant. Het is dus mogelijk om jouw verzamelde data uit te wisselen met een andere partij (of te kopen/verkopen). Stel je voor dat wij als online marketing bureau onze data uitwisselen met een bedrijf wat online platformen maakt. We hebben complementaire businesses en het samen opbouwen en uitwisselen van data is heel interessant voor onze verkoop funnels. Een opgeleverde website heeft namelijk vaak behoefte aan marketing om het platform te laten groeien. Als wij weten welke klanten potentieel het meest interessant zijn en we voegen hun data samen met de onze kunnen we deze groep via de website partij snel een mooi aanbod doen - volledig geautomatiseerd en met toestemming van de gebruiker. 

First party data tools

Belangrijk om weten van first party cookies is het volgende:

  • Jij beheert de data zelf in je eigen database of website. On-premise data verzamelen noemen we dit ook wel.
  • Je kunt de data ook extern laten hosten dit noemen we ‘Private Cloud’. Hiermee is jouw data ergens anders dan op je eigen database gehost maar is het niet toegankelijk door andere. 
  • Het feit dat je first party cookies hebt heeft niks te maken met het consent niveau van je website bezoeker. Wil je marketing automation loslaten met jouw eigen programma dan moet je nog steeds goedkeuring voor marketing cookies hebben van je website bezoeker. 

Wij geloven dat een CRM (Customer Relationship Management) tool of een marketing automation tool handig is als centraal punt om je data in te verzamelen als je nog geen grote organisatie bent (anders is een DMP handig). Zorg wel dat je dit zoveel mogelijk met on-premise implementaties doet zodat je de data zelf beheert. Het is vanuit de wet niet geheel duidelijk waar de grens van first party data nou precies ligt. Als je een tool gebruikt die de data extern op slaat in een private cloud oplossing is dat volgens on nog steeds first party data. Bij voorkeur staat die data dan wel in Europa en niet in de States. 

  • De e-mail automation tool ActiveCampaign heeft geen on-premise oplossing meer maar is nog wel first party data omdat jij de data verzamelt en gebruikt.
  • SugarCRM heeft wel een goede on-premise oplossing. 

Met Zapier kan je data uitwisselen tussen verschillende marketing tools. Je kunt Piwik Pro gebruiken als vervanging voor Google Analytics waarmee je alle websitebezoeker data ook in-house haalt. 

Cookieloos adverteren

Ik hoor je denken, leuk zo’n strategie met inbound marketing en e-mail automation maar hoe zit het met effectief online adverteren zonder cookies? Ook dat wordt druk onderzocht en er zijn al aanwijzingen dat dit mogelijk gaat worden in de toekomst.  

Context gedreven adverteren

Een zeer interessante vorm van adverteren is op basis van context en niet nieuw. First party data die verzameld wordt door uitgevers zoals een online magazine over games kunnen door ons als marketing bureau gebruikt worden om mee te adverteren. We kopen dan direct advertentieruimte in bij de data verzamelaar en doen dit op basis van context. 

De taak van marketeers en ondernemers is om de behoefte van de gebruikers nog veel beter te leren kennen en de drijfveren achter het gedrag te ontdekken. Dit zorgt ervoor dat je klanten voor het leven werft en niet enkel een kortstondige interactie. 

Een goed voorbeeld van een contextgedreven adverteren is te vinden bij Ster. Ster heeft namelijk afscheid genomen van cookies en is overgestapt op een aanbod tot cookieloos adverteren waarbij context de belangrijkste targeting optie is. 

First party data is daarmee de toekomst, het borgt de privacy van de bezoeker veel beter en zorgt dat marketeers weer focussen op toegevoegde waarde leveren via contextueel adverteren

Google Privacy Sandbox

Google verdient praktisch al zijn geld met het aanbieden van advertentieruimte. Google heeft daarom veel baat bij het aanbieden van gepersonaliseerde advertentieruimtes. Daarom is Google bezig met het ontwikkelen van een nieuw framework waarin de privacy van zijn gebruikers geborgd wordt. De Sandbox moet de profilering regelen met anonieme data en dit in groepen stoppen. Deze groepen worden dan vervolgens gebruikt om op te targetten. Hiermee is persoonlijke data ontoegankelijk gemaakt en kan er wel op basis van personalisatie geadverteerd worden. 

Het blijkt dat Google dit graag wilt ontwikkelen met meerdere bedrijven om zo een nieuwe standaard te kunnen realiseren. Dit gaat - zo zeggen ze zelf - nog wel een flinke tijd duren. 

Samenvatting

Wij als online marketing bureau denken dat deze trend en ontwikkeling zeer goed is. We waarderen onze privacy namelijk zelf ook en geloven dat dit zorgt dat digitale marketeers meer gaan focussen op het leveren van waarde in plaats van clicks. Door een consistent sterk merk verhaal neer te zetten en waardevolle (of leuke) informatie te delen ga je de relatie aan met je website bezoeker én je (potentiële) klanten. Verzamel je eigen data bij voorkeur op je eigen server of op je eigen site en werk met 2nd party data om je klanten beter te begrijpen. 

Voeg hier contextueel adverteren aan toe om je doelgroep te bereiken op andere platformen waar je waarde toevoegt. Doe je dit allemaal dan ben je klaar voor de toekomst van online marketing waarin 3rd party data verleden tijd is.

Heb jij een brandende vraag over dit onderwerp?

We helpen je graag, stuur ons een bericht!

Offerte aanvragen

Dit gebeurt er nadat je aanvraag is verstuurd:

1

We bellen om je aanvraag door te nemen.

2

We plannen een vrijblijvend gesprek in om even kennis te maken.

3

We doen je een aanbod dat je niet kan weigeren.

4

Je behaald de gewenste resultaten met een prettige samenwerking.

Sluiten

Beschrijf waarom dit écht de perfect stage voor jou is. Vergeet je CV niet te uploaden.

Upload je CV




 

Meld je aan!

Door je aan te melden voor onze nieuwsbrief sturen we je eens per maand een overzicht met de nieuwste artikelen toe.